Muy temprano durante mi carrera como abogado interno en una de las compañías de marketing más grandes del mundo, aprendí que la colocación de productos es una herramienta de marketing en la que los personajes de una obra teatral, película, serie de televisión o incluso un libro imaginan el uso de una verdadera marca.
En términos generales, la marca o producto en sí se muestra junto con sus propiedades y ventajas de manera amistosa fusionadas dentro del diálogo o trama. No se mencionará el precio del producto ni ningún contratiempo probable como una comparación con productos similares.
El sueño de un ejecutivo de marketing es lograr una adecuada colocación de producto posicionando la marca en situaciones de alta visibilidad, siendo las más comunes en cuanto a estándares de público objetivo, en alguna película o serie de televisión. Otra definición de colocación de productos es el uso encubierto de la publicidad sin que sea percibida conscientemente como publicidad por parte de un espectador.
El uso de marcas reales y genuinas se está convirtiendo en un negocio muy lucrativo en la industria audiovisual (no estoy hablando de la cerveza Duff como se ve en la serie animada Los Simpson, aunque estoy seguro de que su creador pretende que sepa genial).
Como ejemplos prácticos, el lector puede recordar el lanzamiento del producto de la clase Mercedes Benz M en Jurassic Park: The Lost World. Asimismo, BMW ha mostrado al mundo sus últimos modelos de forma destacada en la trama de varias películas de James Bond.
La colocación de productos ha generado una nueva tendencia de negociación y redacción de contratos y acuerdos de licencia para especialistas en PI y abogados de entretenimiento.
La película El Avispón Verde (“The Green Hornet”) basada en la serie de televisión de finales de los 60 (sí, para todas las generaciones más jóvenes, tuvimos televisión en los años 60) ha estado en proceso de preparación durante mucho tiempo. En 2005, incluso antes de que se hiciera el guión o incluso se contratara a un director o actores, los productores contactaron fabricantes de automóviles que estarían dispuestos a pagar US$ 35 millones a cambio de una participación destacada de un automóvil que se mostraría como la nueva Belleza Negra, el vehículo del Avispón Verde. Cuando vi la película, me sorprendió ver que los productores optaron por restaurar el clásico Chrysler Crown Imperial de 1965-66 como Black Beauty.
Otro remake cinematográfico con una excelente estrategia de colocación de productos es Asalto a la Italiana (“The Italian Job” – protagonizada por Mark Wahlberg y Charlize Theron). Como se informó, BMW no pagó en efectivo, pero entregó 32 Mini Coopers, que fueron las verdaderas estrellas que realizaron las acrobacias temerarias que formaban parte del guión. Los mismos informes indicaron que en las siguientes 3 semanas después del estreno de la película en los Estados Unidos, las ventas de este automóvil habían aumentado al 20%.
Ahora, como me enseñaron mis mentores de marketing, la clave para usar la colocación de productos en la trama de la película es asegurarse de que el rendimiento como se muestra sea consistente con el mensaje que la marca desea transmitir.
El entorno circundante, el lenguaje oral, los gestos, el lenguaje corporal, el peligro inminente, son todos elementos que el abogado debe revisar con su cliente, el ejecutivo de marketing, para asegurarse de que haya una coincidencia adecuada entre el rendimiento del producto en la obra y el mensaje publicitario.
¿Recuerdas en Cast Away (protagonizada por Tom Hanks y Helen Hunt) sobre la relación emocional que evolucionó entre el personaje principal y la pelota de voley, llamada Wilson? ¿Y quién no consideraría el rendimiento heroico del Mercedes Benz clase M acelerando al máximo en modo 4X4 para salvar a los personajes principales de caer por un acantilado mientras estaban bajo el ataque de un dinosaurio? ¿Realmente puedes superar a esos artistas?
La regla general para todos los profesionales de la PI es que cuanto mayor sea la visibilidad del producto en una obra audiovisual, más control deberá intentar obtenerse. Por ejemplo, un abogado revisará el guión para determinar el uso de la marca en la trama y redactará un acuerdo de licencia para la(s) marca(s) involucrada(s) que explique que no se permiten cambios en el guión sin el consentimiento del cliente. Dicho acuerdo de licencia contemplará el uso de la(s) marca(s) tal y como se incluye(n) en el guión.
Aunque ampliamente utilizado en Hollywood, la colocación de productos sigue siendo incipiente en otras latitudes, como América del Sur. Esta herramienta de marketing es muy útil para relacionar un producto con situaciones particulares donde el actor protagonista enfrenta un dilema y la solución es dada por el producto en acción: ¿la escena requiere mostrar una coyuntura de ansiedad o tensión perturbando a nuestro héroe? El sólo encender un cigarrillo hará que todo ello desaparezca. ¿Se acercan dinosaurios mientras el personaje cuelga de un acantilado? El Mercedes Benz clase M lo llevará a obtener refugio. ¿Perdería la lucidez mental después de estar abandonado en una isla por más de un año? Una pelota Wilson ayudará a mantener la cordura.